被广东人吃上市的九毛九，功夫却在厨房外
编辑：admin 日期：2019-12-19 14:41:51 / 人气：
身为中式快时尚餐饮行业的龙头之一，九毛九一直被寄予厚望，其上市进程也牵动着多方的注意力。此前曾有媒体报道称九毛九已经在进行线下路演，将于圣诞节前登录港股。
这家主打西北菜与酸菜鱼的中式时尚餐饮品牌成功的背后，是年轻消费者就餐诉求带给餐饮业的变革。无论是店面运营还是供应链管理，九毛九都为中餐的标准化树立了一个样本。
走不出华南的西北菜
九毛九餐饮连锁有限公司成立于2005年，是我国仅次于西贝的第二大西北菜餐饮品牌。九毛九的创始人管毅宏是地道的西北人，在天津念的大学，在海南开了自己的第一家西北面馆，而以”九毛九“为品牌开设的第一家餐厅却位于广州。
一开始，九毛九走的只是普通的连锁餐厅路线，在牌子打响后开分店，这样的策略并未让九毛九在号称”美食之都“的广州脱颖而出。2010年，九毛九明确了自身的定位，将门店开到了购物中心里，形成了中式快时尚餐饮的商业模式，门店数才开始迅速增加，截至今年上半年九毛九已在全国开设了269个门店，孵化出了太二酸菜鱼、怂、2颗鸡蛋煎饼和那末大叔是大厨这四个新的餐饮品牌。
所谓中式快时尚餐饮，是一种备受年轻消费者欢迎的新兴餐饮形式。根据弗若斯特沙利文报告，中式快时尚餐饮主要有以下几个要素：
1.供应中式餐饮;
2.位于购物商场内;
3.客单价为50~150元;
4.翻座率高，一般超过2(翻座率=单位时间客流量/座位数);
5.用餐时间短，一般不超过1个小时;
6.气氛休闲及高端的现代装潢。
据国盛证券的研究，快时尚餐饮是一种具备优质平价、爆销单品、高速流转、时尚就餐环境等特色的新兴餐饮品牌，是休闲餐下的一个新分类。这类快时尚餐厅往往专注于单一品类的菜品，如寿司、酸菜鱼、椰子鸡等。餐厅装潢往往精美有创意，作为布局却比高档餐厅略显拥挤，但菜品价格相对较低，容易吸引追求生活品质，却注重性价比的消费者，即80后、90后人群。
这样的定位符合年轻消费者的消费偏好，且消费门槛较低，如果菜品质量过关，很容易产生复购率。因此，在过去几年中，中式快时尚餐饮行业诞生了大量的”网红店“。其中·最为成功的案例是在2018年打造了”超级肉夹馍“的西贝，另外还有外婆家、上海避风塘、绿茶等成功案例。国盛证券的研究显示，中国最大的5个中式快时尚餐饮品牌的年收入均超过了10亿元，行业龙头西贝筱面村的收入更是超过了50亿元。
招股说明书显示，2016年至2018年，九毛九国际的营业收入分别为11.6亿元、14.7亿元和18.9亿元，同期的净利率分别为5%、5.8%、5.3%。到了今年上半年，由于太二酸菜鱼的收入占比提升，净利率达到了9.4%。
尽管收入规模不小，九毛九这个品牌的影响力却有着明显的地域局限性。招股说明书显示，九毛九在全国的149家门店中，122家都位于广东和海南两省。而在华南地区之外，九毛九仅仅在湖北、江苏两省和北京、天津两市开设了分店。不仅没有进军上海市场，连西北菜的发源地，西部五省也没有见到九毛九的门店。这也许是出于发展战略的考虑，但是作为主打西北菜的品牌，却回避了在西北地区的竞争，也给九毛九带来了风味是否正宗的质疑。
拒绝拼桌的酸菜鱼
2015年，九毛九集团孵化出了第二个爆款品牌“太二”酸菜鱼。有了前一个品牌的成功经验，太二酸菜鱼复制了九毛九在商场内开设小面积店面的方式，迅速进驻了全国的各个城市。2016年，太二酸菜鱼还仅有4家分店，到了2019年门店数便已经增加至91家，且大部分新店都在2019年开设。
太二酸菜鱼的经营理念和运营方式都体现出了九毛九管理团队在快时尚餐饮模式上的成熟。相比于九毛九包含了60~80种菜品的菜单，太二酸菜鱼将SKU数进一步精简至23个，客单价由50~70元提升至70~90元。
太二酸菜鱼的味道如何，猫妹未尝一试，因此不得而知。但是，太二酸菜鱼的几条奇葩规矩却让这个品牌颇为出名，分别是不接待超过四人同桌就餐、酸菜鱼仅有固定的口味，不增减辣度、不提供外卖，九毛九集团对此也还不避讳，还将其光明正大地放在了官网上。
对此，九毛九也做出了相应的解释：不拼桌不加位是为了保证顾客的舒适，不加减辣度是为了向食客呈现出餐厅认为最佳的辣度，不做外卖是怕影响鱼的口感。创始人管毅宏在接受采访时还将这些规矩解释为”太二“精神的体现，是新时代的”匠人精神“。
但事实果真如此吗?
前文中提到，快时尚餐饮菜品的价格较低，但餐厅装潢却高档精致。且位于租金不菲的购物中心，这也意味着餐厅的毛利率较低。因此，为了保证门店能够盈利，餐厅必须保证足够的翻座率，这也是太二酸菜鱼拒绝4人以上就餐的原因。
当就餐人数为4人以下时，食客的主要目的是用餐，在享用完食物后便会离开。但当就餐人数多于4人时，用餐行为的社交属性便占了主导地位。就餐者需要等待同桌人到齐，花时间协调口味偏好和忌口，用餐过程还会伴随着大量的交谈，导致用餐时间大大延长。而太二酸菜鱼拒绝4人以上就餐，为的便是保证就餐者“目的单纯”，不要多做停留。
国际招股说明书显示，太二酸菜鱼餐厅的翻座率在2016年、2017年、2018年分别为3.6、4.5、4.9，呈现出逐年上升的趋势。而今年上半年，海底捞整体的门店翻座率也仅为4.8，且海底捞的门店营业时间要长于太二酸菜鱼，可见太二酸菜鱼的拒绝拼桌策略卓有成效。
那么太二酸菜鱼又为什么不肯加减辣度呢?这是九毛九在供应链上改革的成果。事实上，太二酸菜鱼的菜品并非完全在门店的后厨烹饪而成。招股说明书显示，九毛九集团在海南、湖北、广东分别有一处中央厨房，九毛九会基于标准化的食谱及流程为餐厅制备半成品食材，门店后厨只要将半成品食材进行简单加工即可。
中央厨房的存在，首要的目的是将中餐的生产流程标准化，以保证连锁品牌能够在所有门店提供味道统一的菜品，以便餐厅能够摆脱对大厨的依赖。同时，采用中央厨房集中加工食材也将食材的采购集中化、规模化，这样公司便能够在简化物流管理的同时，获得更加优惠的采购价格。
在门店管理和供应链的双重改革下，太二酸菜鱼的盈利能力明显好于九毛九品牌。截至2019年上半年，太二酸菜鱼品牌的经营利润为1.25亿元，而九毛九品牌的经营利润为1.23亿元。尽管门店数还少于九毛九品牌，太二酸菜鱼的利润占比已经超过了九毛九。
再造一个网红不容易
招股说明书显示，九毛九国际计划将IPO所募集资金用于建设新的门店和中央厨房。仅2020年至2021年两年间，九毛九国际就计划开设18~20家九毛九餐厅，80~100家太二餐厅和24~36家其他品牌的餐厅，另外还有佛山的一家新中央厨房。
这样激进的开店计划，不由得让人想起同在港股上市的另一个国民餐饮品牌海底捞。后者也是在获得了融资后开始了拔足狂奔，迅速在全国开设了大量的门店。有了海底捞的成功案例，许多人也期望九毛九能够再造一个餐饮神话。
然而，九毛九的扩张策略却与海底捞不尽相同，虽然两者都在供应链整合上下了功夫。海底捞将仅有的一个核心品牌在全国打响，九毛九却选择不断孵化新的网红品牌。
招股说明书显示，九毛九国际的核心品牌九毛九的利润率较为稳定且呈现出上升的趋势，而太二酸菜鱼在经过了2017年和2018年两年的调整之后，也盈利能力也出现了回升。然而，除了两大核心品牌之外，九毛九国际新开发的品牌，即2颗鸡蛋煎饼、怂和那末大叔是大厨三个品牌依旧在亏本运营中，九毛九国际在其他菜系中复制爆款的能力，尚未得到验证。
九毛九这样的选择其实情有可原。海底捞所经营的火锅餐饮是中餐中最大的市场，占比达到了13.7%，足够容纳小肥羊、海底捞等巨无霸企业，以及各类地区性龙头品牌。相比之下，西北菜就显得较为小众了，占比仅为3.3%，又已经有了西贝这样强有力的竞争对手。九毛九于是将希望寄托于市场更为宽广的川菜、粤菜上，因而打造了冷锅串串品牌怂和高档粤菜品牌那末大叔是大厨。
另外，九毛九依然没有找到解决自身区位局限性的办法。2019年上半年，来自广东省内的收入占了九毛九国际总收入的68%，九毛九却在招股说明书中提到，这种状况在未来还将持续存在。
自从饿了么、美团外卖等送餐平台的崛起，解决了人们的吃饭刚需，消费者外出用餐的动机便发生了变化，从最基本的果腹，变成了追求社交功能、新鲜感和特殊的体验。而线下餐厅需要做的也不再只是把菜做的好吃，而是需要用装潢、菜品设计、服务等软实力征服消费者。
一大批另辟蹊径的餐厅因此享受到了红利，成为了所谓的网红餐厅，但人的新鲜感又是那样容易消逝，当拍照晒图、打卡发朋友圈的需求被满足之后，这些餐厅又要靠什么留住越来越挑剔的食客们呢?